(tr) Daf, Meydan Gazetesi'nin #47 - Hiç Durmadan Çalışan, Sömürüyle Yaşayan SAĞLAM iNSAN

a-infos-tr at ainfos.ca a-infos-tr at ainfos.ca
Wed Dec 5 06:29:38 CET 2018


Microsoft tanıtımı için gittiği kariyer günlerinde "Bu şirketi seviyorum" diye bağıra 
bağıra Microsoft'u anlatan Microsoft'un eski CEO'su Steve Ballmer ---- "Neden bazıları 
sadece çalışması gerektiği kadar çalışıp durur da bazıları hiç durmadan çalışır?" ---- Bu 
alıntı, kapitalist sistemde yaşamlarını sürdürmeye çalışan işçilerin emeklerini satarak 
maruz kaldıkları adaletsizlikleri anlatan bir yazıda geçen bir cümle olabilir. 19. 
yüzyılın başlarında Avrupa'da kapitalizmin en acımasız üretim alanlarında, örneğin 
madenlerde ya da tekstil atölyelerinde günde 12 saat, 14 saat çalışmaya zorlananların 
içinde bulunduğu koşulları betimleyen bir kitaptan alınmış bir bölüm gibi de 
düşünülebilir. Aynı dönemde, bu sömürüye karşı mücadele veren ve işçi örgütlenmelerinde 
bulunan sembol isimlerden birinin sözü gibi de.

Ama hiçbiri değil. Yakın zamanda televizyonlarda yayınlanmaya başlayan, "küyerel (glocal) 
sermayenin en önde gelen ailelerinden Koç Grubu"nun Doblo model otomobillerini tanıtan 
reklamlarında geçen bir cümle.

Yeni Reklam Tarzı

Reklamda üç farklı renkteki otomobil, üç farklı hikaye içerisinde, bu hikayelerin 
kahramanları üzerinden tanıtılıyor. Hikayenin kahramanları reklam filminde önemli bir 
ayrıntının parçaları.

Örneğin, "çalışması gerektiği kadar çalışan değil hiç durmadan çalışan" bir kahraman, 
otomobile gecenin bir vakti mal yüklüyor. Bir başkası, "herkesin kendini düşüneceği zor 
bir anda, başkalarını da düşünerek" yağmur altında ıslanan öğrencileri aracına alıyor. Bir 
diğeri, "insanların ve sağlam insanların olduğu bir hayatta" sağlam bir insan davranışı 
sergileyip yavru kediyi trafiğin ortasında ezilmekten kurtarıyor.

Reklam filminde bu üç kahramanın ortak özelliği; üçünün de "sağlam insan" olması ve bu 
sağlam insanların Doblo model araç kullanması olarak belirginleştiriliyor. Reklamın 
mottosu olan "sağlam insanların sağlam seçimi" sloganı üzerinden insan ve araç arasındaki 
ilişki "sağlamlık" üzerinden birleştiriliyor.

Yani araçların zor koşullarda kolay kolay yıpranmadığını, zorlasanız da dayanıklı olduğunu 
anlatan bir vurgu yok reklam filminde. Şaşırdınız mı? Şaşırmayın; kapitalizmin yeni 
pazarlama tarzı bu, reklamlardaki yenilik bu. Eskiyen ürün tanıtımı ve klişeleşen fiyata 
odaklı anlatımların yerini, tüketicinin vasıflarını ön plana çıkaran bir tarz alıyor. 
Böylelikle tüketici, reklam filmindeki kahramanlarla daha kolay empati kurabiliyor. Ürünü 
kullandığında, kendisini reklam filmindeki kahraman gibi, diğerlerinden "farklı" hissediyor.

Aslında özellikle son 20 yıllık süreçte bu gibi örneklere bakıldığında, kapitalist 
sistemin en önem verdiği mecralardan reklamcılık sektörünün ne denli geliştiği kolaylıkla 
anlaşılabilir. Ürün iyi olabilir, ama iyi bir pazarlama olmadan ürünün satılmasının imkanı 
yoktur. Hele ki bu ürünlerin alıcı bulduğu pazar bu kadar genişken... Bugün bu sektördeki 
pazarlama yöntemlerinde, özellikle psikolojinin kullanıldığı biliniyor. Hatta kapitalizmle 
iç içe geçmiş fakültelerde "tüketici davranışları ve pazarlama stratejileri" diye bir ders 
bile okutuluyor.

Kapitalizmin Sağlamlık Takıntısı

Reklam sektörünün "sağlamlık" takıntısı, bu reklam filminde kendini açıkça gösteriyor. Bu 
sağlamlık takıntısıyla bize alttan alta verilmeye çalışılan mesaj nedir peki?

Reklam filminde araçlara değil de insanlara yüklemlenen "sağlamlık", aslında psikolojik 
bir sağlamlık. Daha fazla çalışan, zor durumda olsa bile ayrıntıları kaçırmayan, 
zorluklara katlanırken kendini güçlü hisseden insanın "sağlamlığı". Özellikle sağlık 
bilimlerinde kullanılan bu kavram; çok zor koşulların üstesinden gelebilme ve uyum 
sağlayabilme yeteneği anlamına geliyor.

Etkili problem çözme yeteneği ve iletişim becerisine sahip olmayı gerektiren; bireylerin 
karşılaştıkları yoksulluk, şiddet ve diğer çok stresli olaylarla başarılı bir biçimde 
mücadele edebilme durumunu anlatıyor.

Sağlık bilimlerinde kavram özellikle hemşirelerin sahip olması gereken bir nitelik olarak 
kullanılıyor. Kelime ingilizce "psychological resilince" kelimesiyle ilişkili. Bu ayrıntı 
şu açıdan önemli; dayanıklı anlamında bir sağlamlık olan "sturdy" ya da güvenilir 
anlamında bir sağlamlılık olan "secure" kelimesinin karşılığı değil "resilince".

"Resilince" olan sağlamlık; esneklik ve dayanıklılık gibi bir anlam içeriyor. Yani itilip 
kakıldıktan sonra eski haline dönebilme, hastayken çabuk iyileşme, bozukken düzelme gibi 
anlamları içeriyor. Kapitalist sistemin bir yerinde çalışmak zorunda bırakılan herkesin 
olması gerektiği gibi! Bu psikolojik sağlamlık vurgusuna neden ihtiyaç hissedildiği açık 
değil mi? Daha sağlam ol ki kapitalizm senin daha verimli halinden daha fazla para 
kazansın; satılabilmesi için daha fazla şey üretebilesin!

Kavramın bir anlamı da "kendini toparlama gücü". Bu anlamıyla birlikte düşündüğünde, 
reklam daha bir anlamlı! Zor koşullarda çok çalış az yorul, daha fazla çalış ve kendini 
hızlı toparla ki kapitalizmin çarkları daha hızlı dönsün!

Koç Ailesinin Subliminal Mesajı

Bu reklamla Koç Holding'in sahiplerinin anlatmaya çalıştığı bir şey var bize. Bir otomobil 
reklamını, izleyicinin duygularına oynamayı hedefleyen kısa bir filme dönüştüren her 
reklamda olduğu gibi...

Holdingin karizmatik sahiplerinden Ali Koç, Eylül'deki bir röportajında "Temmuz ve 
Ağustos'ta kurların yükselmesiyle endişelerimiz çok arttı. Kurlar, enflasyonu etkiledi. Şu 
an ekonomik kriz var diyecek bir durum yok ama endişelenmemek mümkün değil." demişti. Ama 
kriz endişesini ona değil; Temmuz'da Türk Traktör'de ve Ford Otosan'da, Ağustos ayında 
Aygaz'da işten atılan işçilere sormak lazım; koçların "sağlam" kriterlerini 
karşılayamadıkları için atılan işçilere... Kriz zamanı yüklendikçe yüklenilen ve bir türlü 
esneklik gösteremeyen, itilip kakılmaya dayanıklı olmayan işçilere...

Biz bu reklam filmindeki subliminal mesajı çok iyi anladık. Reklam Doblo'yu değil sağlam 
işçi olmayı; kriz gibi zor dönemlerde "sağlam" bir şekilde çalışıp daha fazla üreten, 
itilip kakıldıktan sonra eski haline dönebilen esnek ve dayanıklı işçi olmayı, 
kapitalizmin çarkını sağlamca döndürmeyi pazarlıyor aslında.

Özgür Oktay

ozguroktay at meydangazetesi.org

Bu yazı Meydan Gazetesi'nin 47. sayısında yayınlanmıştır.

http://meydangazetesi.org/gundem/2018/11/hic-durmadan-calisan-somuruyle-yasayan-saglam-insan/


More information about the A-infos-tr mailing list